整(zhěng)个四月，B站好像都站在名为“停更(gèng)”的风口浪尖上(shàng)。

　　先是(shì)有“我是怪(guài)异君”“靠脸吃饭的(de)徐大王(wáng)”“LKs”等几位百万(wàn)粉丝级别UP主和部分中腰(yāo)部(bù)UP主宣布停(tíng)更，引发外界对“B站(zhàn)停更潮”的诸多讨(tǎo)论与猜测。

　　日前，拥(yōng)有千(qiān)万粉丝的影(yǐng)视区(qū)UP主(zhǔ)“木鱼水心”又发布动态回应停(tíng)更传言，他没(méi)有停更，但确实比(bǐ)较(jiào)艰难。坊间有(yǒu)观(guān)点称，因为粉丝属性复(fù)杂，影(yǐng)视解说本来就(jiù)不(bù)好接广告。

　　所以，是平台、赛道还是与广告投放相关(guān)的环(huán)境问题所(suǒ)致？“木鱼水心”们又该(gāi)如何，才能养(yǎng)活(huó)自己(jǐ)与团队呢？

　　千万粉(fěn)的木(mù)鱼水心(xīn)四个月(yuè)没广告，上(shàng)则商单(dān)是奔驰(chí)

　　拥(yōng)有(yǒu)1023万粉丝(sī)的(de)木鱼水心，算是(shì)B站影视(shì)区的头部(bù)UP主了，他(tā)在2019年(nián)、2020年、2021年接连三(sān)年入(rù)选(xuǎn)B站“年(nián)度百大UP主”。其(qí)娓娓(wěi)道(dào)来、内容(róng)详实的风格深受(shòu)观众喜爱(ài)，一千多则投稿中(zhōng)近半作品播放量(liàng)超(chāo)过百万次。其解说的《红楼(lóu)梦》、《三(sān)国演义(yì)》和(hé)《觉醒年代》相关视频播放(fàng)量，甚至已超千万。

　　木鱼水心的更新(xīn)频率(lǜ)并(bìng)不算太(tài)高，过(guò)去(qù)一整年他更新了57支作品，平均(jūn)下来基本做到周更(gèng)。但考虑到其作品几乎都(dōu)是(shì)30分钟以上(shàng)的长视频，甚至有不少视频“长度以小时计”。这样看来，木鱼水心和(hé)他的(de)团队已(yǐ)是非常勤奋。值(zhí)得一提的(de)是，过去一年(nián)他几乎放弃(qì)了(le)热(rè)点，专(zhuān)注于(yú)《水(shuǐ)浒传》的系列解读。

　　自4月(yuè)5日以(yǐ)来(lái)，长达(dá)二十(shí)天的时(shí)间里(lǐ)木鱼(yú)水心并未更新，由此引发了坊(fāng)间关于其停更的(de)猜测。23日晚间，木(mù)鱼水心回应传(chuán)闻并否(fǒu)认了(le)“停更”的(de)说法，表示正(zhèng)在打磨新作品，但“确(què)实也比较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年(nián)到(dào)目前为止，四个多月(yuè)没有接到广告，B站的创作激励，还不(bù)够付办公室房(fáng)租。“现在(zài)基本是‘用爱发(fā)电(diàn)’，去(qù)年一整年(nián)更新(xīn)《水浒传(chuán)》就是如此(cǐ)。”

　　“创作(zuò)激励腰斩”和“接(jiē)不(bù)到(dào)广告”，的(de)确是此前“B站停更(gèng)潮”中人(rén)们讨论的焦点。不过靠创作激励养不活(huó)创作者”几乎已是B站UP主的共识，相比(bǐ)之下，广告(gào)商单(dān)才是创作大头。

　　但木(mù)鱼水心说，他已经四个月没有接广告(gào)了，那(nà)他(tā)上一次的商(shāng)单是什么呢(ne)？是奔(bēn)驰。

　　去年12月，借(jiè)《阿凡(fán)达》上映，木鱼水(shuǐ)心做(zuò)了一则观影指(zhǐ)南，奔驰广告就(jiù)是植入在这(zhè)则(zé)视(shì)频中。据花火后台数据，木(mù)鱼水心的植入视频(pín)报价在三十几(jǐ)万、定制(zhì)视频约要四十几万，此(cǐ)前也合作(zuò)过手机游戏、电商平台、食品(pǐn)饮料(liào)等品牌类型。

　　某品牌(pái)投放人士告诉蓝鲸记者，考虑木鱼水心的粉(fěn)丝(sī)体量及(jí)影响力(lì)，这个价格不算(suàn)贵(guì)。那么，千(qiān)万(wàn)粉丝UP主怎么就接不到广(guǎng)告了呢(ne)？

　　“所有离甲方远(yuǎn)领域的自媒体，都(dōu)不好接(jiē)广告。”

　　上个月末(mò)，知名广(guǎng)告人“姜茶茶(chá)”在小号上发(fā)布的文章《今年，百万粉的(de)KOL都接不到广告了》，也曾引起业内外(wài)广泛讨论。

　　《2022中国互联网广告数据报告》显示(shì)，2022年，中国互联网(wǎng)广告市场规模预计约为(wèi)5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模(mó)近七年首次出现负增长。当广(guǎng)告主(zhǔ)的可支配支出减少，怎(zěn)么选择就(jiù)很重(zhòng)要(yào)了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联网广告(gào)市场洞察》指出，消费不增(zēng)长对营销(xiāo)的转化要求进(jìn)一(yī)步提升，广告营销面临突破和(hé)变革的要(yào)求。因(yīn)此，找到细分赛道(dào)上(shàng)更垂直或者更(gèng)接近消费(fèi)者的(de)博主(zhǔ)成为品牌主的(de)共识之一。

　　有一份来(lái)自B站的数据可以侧面佐证这一点。其2022年财(cái)报信息显示：随着年(nián)龄增长，B站用户不仅关注游戏、数码、美妆等领域，还逐渐展现出对汽车、家装、家电等新领域的消费需求，吸引更(gèng)多品牌主与B站进行合(hé)作。过去(qù)一(yī)年，汽车、母婴、家装(zhuāng)家电内容的(de)VV数（视频播放次数）增长，均超过了(le)100％。以其(qí)中的汽车区UP主为(wèi)例，接单人(rén)数同(tóng)比(bǐ)增长(zhǎng)达(dá)118％。

　　但(dàn)显然(rán)，影视解说在商业(yè)化(huà)上并不是一个很垂直(zhí)的赛道。无独有偶，同样身在(zài)影视区的254万粉丝UP主“low君热剧”也(yě)在日前透露很(hěn)久没有商品方找他(tā)们打视频广告了。

　　按照一般思(sī)路推断，影视(shì)类解说(shuō)最对(duì)口的可能是影(yǐng)视推(tuī)广。某MCN负(fù)责(zé)虾青素精华液适合什么年龄段，用虾青素擦脸一年后人告诉蓝鲸(jīng)记者，其实今(jīn)年(nián)影视类投(tóu)放应(yīng)该不少(shǎo)，“毕竟春(chūn)节到现在影视项目(mù)很多(duō)，数量是超过去年(nián)的。”但整(zhěng)体预算(suàn)变少的(de)情况下，片方也比较谨慎，尤其对(duì)于投头部UP会更谨慎一些。

　　上述负(fù)责(zé)人表示，影视类投(tóu)放(fàng)主要是(shì)口碑营(yíng)销，不能(néng)直接转化成带货收(shōu)益，所以“影视解说(shuō)类”肯(kěn)定不是首选(xuǎn)——6位(wèi)数的报价，对片方负(fù)担还是很大的。

　　“我了解(jiě)的(de)不少UP都主动(dòng)降(jiàng)价了，去(qù)年特别差，今年就(jiù)想多接点（广告(gào)）。” 该负(fù)责人认(rèn)为，目前（UP主(zhǔ)商业化）最好的状态要么就(jiù)是缩小(xiǎo)团队，要么就是再(zài)找点别的(de)经营(yíng)方向，头部UP主不调整业务方向，很难适应(yīng)。

　　“半佛仙人(rén)”也(yě)在其文章《一堆人喊(hǎn)B站断(duàn)更潮，我都傻了》中(zhōng)指出，UP主(zhǔ)养不活自己可能并非是平(píng)台的缘故，“所有(yǒu)离(lí)甲方远的领域的自(zì)媒(méi)体(tǐ)，都(dōu)不好接广告。”

　　此外，内容赛道(dào)的(de)变现前(qián)景(jǐng)一定程(chéng)度上(shàng)和该领(lǐng)域(yù)内的品牌(pái)数量和竞争情况有关，比如美(měi)妆、科(kē)技、汽车其实都(dōu)属(shǔ)于优质的变现内容，但其(qí)中又有(yǒu)所不同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴告诉蓝鲸记者(zhě)：“汽车和科技(jì)属于典型的大博主逻辑(jí)，品牌集(jí)中度高(gāo)，海量(liàng)博主争夺几(jǐ)个金主爸爸，这种最终资(zī)源其实(shí)都集中(zhōng)在(zài)头部(bù)博(bó)主。而美妆品牌数量(liàng)多，中(zhōng)腰部博主(zhǔ)也(yě)能接到广(guǎng)告，这就是一个(gè)更普适的赛(sài)道。”

　　不过(guò)也有观点(diǎn)认为，不少UP主接不到广告可能只(zhǐ)是“没有合适(shì)的(de)广告”。

　　上(shàng)述品牌投放人(rén)士告诉蓝鲸(jīng)记者，品牌(pái)更多(duō)还是看目标受众(zhòng)，也就是粉丝量级和他的购买能(néng)力是(shì)否(fǒu)足够(gòu)，如(rú)果(guǒ)回(huí)归到这两点，当一个创(chuàng)作(zuò)者(zhě)覆(fù)盖的粉丝足够多，赛道就不是根本问题了。她个(gè)人推测认为，虾青素精华液适合什么年龄段，用虾青素擦脸一年后木鱼水心接不到商单可能和个人(rén)内容规划有关，也许没(méi)有碰到合适(shì)的广告。

　　离(lí)钱远(yuǎn)的内容还有机会变现吗？

　　众所周知，互(hù)联(lián)网时代的(de)内容想要变现主要有三大路径(jìng)：商单推广、付(fù)费(fèi)/打赏(shǎng)、平台激(jī)励。

　　根据上文，由于(yú)影(yǐng)视(shì)类内容本(běn)身行(xíng)业的属性和影视类(lèi)商单性价比问(wèn)题，影视区尤其(qí)是(shì)解(jiě)说(shuō)类UP主靠广告商单维持生计(jì)的难度在(zài)近(jìn)两年(nián)指数级(jí)上升。

　　那对于木鱼水(shuǐ)心这(zhè)样的优质内容创作者而言，剩下的两条路能走通吗(ma)？

　　答案是“很(hěn)难”。

　　在国内的互联网环境中，“内(nèi)容(róng)付费”往(wǎng)往(wǎng)被称为“知识付费”，这(zhè)二者之(zhī)间的差(chà)异是整个内(nèi)容变现(xiàn)环境的缩影。最(zuì)早研究中产阶级的学者奥维(wéi)·洛夫格(gé)伦(lún)认为，中产阶级正(zhèng)是通过(guò)对理性和效率的追求，建构出新(xīn)的时(shí)间观(guān)念来形成并(bìng)定义(yì)自己(jǐ)的(de)文化。这段话投射到(dào)我们当代人的(de)内容消费中便(biàn)是各种知(zhī)识(shí)付(fù)费类内容。比起娱乐、兴趣类，具有工具(jù)属性的知识(shí)类内容往往被视为“更有(yǒu)用”的东西，更容易吸引大众(zhòng)消费。

　　艾(ài)媒咨(zī)询(xún)数据显(xiǎn)示，2022年中国知识(shí)付费市场规(guī)模达1126.5亿元(yuán)，较2015年增长(zhǎng)约70倍(bèi)，罗振宇(yǔ)和樊登(dēng)读书(shū)会等IP都是(shì)这一(yī)风(fēng)潮的代(dài)表(biǎo)。

　　国(guó)内通过书影音(yīn)类泛娱乐内容进行付(fù)费变现的成功案例少之又少，某MCN负(fù)责(zé)人Jason告(gào)诉蓝鲸记者(zhě)：“内容(róng)付费(fèi)只能是(shì)锦(jǐn)上添花，不是主(zhǔ)要(yào)盈(yíng)利渠道，除非《反派(pài)影评》那(nà)种用户(hù)特(tè)别忠实的。”

　　虽然B站(zhàn)此(cǐ)前曾试水UP主视频单(dān)期付(fù)费，但截(jié)至目前这(zhè)一功能却并未见到(dào)推广(guǎng)，以(yǐ)此为主要(yào)变现途径的UP主也几乎没有，可见想要粉丝直接为内容买单(dān)并不(bù)容易。

　　同类博(bó)主在YouTube平台的生存状况(kuàng)经常被拿(ná)来(lái)与国(guó)内对比，近日“停更近(jìn)两年，李子(zi)柒的(de)YouTube频道还能月入(rù)几十万”的新闻也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提供了多种(zhǒng)变现方式，只要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布(bù)内容创(chuàng)造收入。据“全现(xiàn)在”报道，按(àn)照55％的分成比例(lì)，YouTuber每千次播(bō)放(fàng)的(de)分(fēn)成收益可达到165美元（1127元人(rén)民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首的博(bó)主年收入达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数(shù)字与B站(zhàn)的平(píng)台激励相比天(tiān)差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏损75亿元，营业成本高达180亿(yì)元，其中包(bāo)括在(zài)直播和广告业(yè)务中给UP主的激励/分成达(dá)到91亿元(yuán)，同(tóng)比增(zēng)长18％。但去年以(yǐ)来(lái)，B站多次(cì)变更UP主创作激励规则，大量UP主(zhǔ)在社交平台反馈称(chēng)收入减(jiǎn)少(shǎo)。某UP主告诉蓝鲸记者，自己并(bìng)不知(zhī)道B站的具体现金激励(lì)算法，后(hòu)台(tái)也只(zhǐ)给出了内容质(zhì)量、观看时长等计(jì)算维度，“所以(yǐ)我大多数时(shí)候只(zhǐ)能靠体感，不过体感确实降了。”

　　不止一位十万粉以(yǐ)上的UP主告诉(sù)蓝(lán)鲸记者(zhě)，想要靠平台激励(lì)来(lái)生(shēng)活基(jī)本(běn)是(shì)不可能的。

　　想要全职做博主的生活(huó)并没有想象中那么简单，内容创(chuàng)业的(de)黄金时代已经过去，当(dāng)红(hóng)利见(jiàn)顶，究竟是继续为爱发(fā)电，还是再寻出路是摆在每个创作者面前的课题。

　　“现在只(zhǐ)有(yǒu)直播(bō)带货能赚钱，但你(nǐ)能(néng)想象木鱼(yú)水心(xīn)去直(zhí)播带货吗(ma)？”上述MCN工作人员无奈地说。

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